市場營銷傳播案例研究

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷傳播案例研究，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷傳播案例研究一：

　　大雷物流貿易：放大經銷商的連接價值

　　“去中間化”“消滅中間商”已經成為這個互聯網時代的主流聲音，但是大連大雷物流貿易有限公司總經理、中國調味品經銷商商會會長劉大雷卻不這么認為。

　　在他看來，作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié)，經銷商的連接價值恰恰是其最大的價值，這種價值是任何企業(yè)、任何時代都取代不了的。

　　大雷物流貿易有限公司成立于2003年，主要從事調味品的代理，起初憑借自身的物流服務能力贏得了家樂福、沃爾瑪等大型KA賣場的合作，并跟隨它們的腳步快速將網絡遍布東三省。但隨著現代渠道的不斷發(fā)展，大型賣場特別是國際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉的建立。面對這一變化，劉大雷對公司網絡的整體布局進行了調整，各地分公司的職能從客戶開發(fā)、物流配送轉變?yōu)槿粘５氖袌鼍S護。但是沒過多久，隨著市場發(fā)展，成熟品牌和成熟產品的利潤逐漸降低，整個經銷商群體再次面臨轉型的抉擇，但與上次的情況不同，這一次僅僅靠內部調整是不夠的，必須尋找新的突破點。

　　經銷商做品牌更有優(yōu)勢

　　這個突破點后來劉大雷找到了，就是“品牌化+平臺化”。為什么選擇這個方向轉型?劉大雷的解釋是經銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢：第一，經銷商長期服務終端、直面市場，比廠家更了解終端商和消費者的需求，知道市場的需求點在哪里，尤其是對于調料這種區(qū)域性很強的產品而言，這一點非常重要;第二，經銷商的渠道開發(fā)和服務維護能力是廠家不具備的，尤其是與夫妻小店的點對點對接能力，廠家談一單銷售沒有管理，而經銷商本身就有導購員、理貨員，所以無論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢;第三，成熟品牌由于渠道費用的增長，給予終端的利潤越來越低，而新創(chuàng)品牌卻不一樣，還有很高的利潤空間，這對于終端拓展來說很有說服力。

　　當然與廠家相比也有劣勢，那就是產品。不過在劉大雷看來，這也不算問題，因為可以用自己的渠道資源換取優(yōu)質廠家的合作，進行貼牌生產。劉大雷創(chuàng)立的調味品品牌叫“中調”，定位于中高端調味品，采用的就是代工貼牌模式，自身只負責品牌的運營和渠道維護，目前已經有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個產品品類。

　　為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個轉型思路——平臺化。他認為，作為個體的經銷商都是分散的、力量微弱的，面對這種變局必須抱團合作，共同搭建起一個共贏的平臺。劉大雷除了是調味品經銷商，還擔任著另外一個職務，就是中國調味品經銷商會的執(zhí)行會長，通過這層關系，他逐漸吸納商會會員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同運營中調品牌，這些會員經銷商的渠道資源自然就納入了進來，劉大雷講，他要找的經銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的，而是找合伙人，通過股權的形式捆綁在一起。持股聯銷體、平臺化、扁平化、局部市場化是劉大雷品牌化和平臺化運作的幾個核心。

　　做品牌商選品很關鍵

　　對于經銷商轉型品牌商，劉大雷認為需要把握最關鍵的一點，那就是產品，一定要品質過硬，而且形成差異化特色。比如中調在選品上非常嚴格，前期對市場和終端充分調研，了解他們各自的需求，然后尋找資源，再對接生產廠家，最后根據市場反饋的信息來設計包裝和定價。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產地的產品，比如中調的腐乳是找咸亨生產的，大家都知道王致和，其實咸亨是腐乳的原產地，比王致和還早，是受國家非物質文化遺產保護的。醋他們找恒順生產，料酒去紹興尋找生產廠家。劉大雷非常注重原產地的價值，他認為這樣的產品本身有歷史，會說話。

　　市場營銷傳播案例研究二：

　　好品質，為什么看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經成為暢銷全球的電動車品牌，據世界品牌實驗室評估，新日的品牌價值達83.95億元，高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內唯一一家同時服務過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè)，同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。

　　“好品質，看新日”這句話已經成為消費者的共識，我們不禁要問：新日的好品質到底來自哪里?

　　生產上精益求精

　　新日對品質的追求可以說到了嚴苛的程度，每一個零部件從進廠到出廠要經過108道檢測，車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產，進行源頭把控，對于供應商的選擇也相當嚴格，有很多準入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對于制造業(yè)來說，生產過程的控制往往是最難的，因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產過程的平穩(wěn)狀態(tài)，新日采取了一種“OJT——引導、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機制，簡單說，就是今天把明天的生產計劃提前拿出來，然后對照QS系統(tǒng)梳理出一些經常出現的問題，提前預警。這些問題的來源有來自經銷商反饋的，有總部質量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統(tǒng)的，最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上，早會的時候，采取現場示教的方式提醒工人注意這些問題，并且這10個問題都是動態(tài)的，每天都會匯總收集一次。通過提前預警的方式，大大降低了質量問題的發(fā)生率，據新日電動車無錫制造中心生產部部長介紹，這種“OJT循環(huán)整改”機制保證了產品的出廠品質。

　　同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產環(huán)節(jié)的信息，上傳到系統(tǒng)并形成大數據，一旦流通到市場上的產品出現質量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產責任人。

　　工藝上持續(xù)改進

　　這位生產部部長還告訴我們，他經常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產工藝的改進意見。比如，有工人在貼花的時候發(fā)現總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝(固定貼花位置的模具)，從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例，以前生產中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發(fā)明一臺設備自動壓注黃油，新日的生產部門就與相關廠家聯系，合作研發(fā)出了黃油自動壓注機。類似的工藝創(chuàng)新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現在通過一條懸掛線實現了自動入庫)等。

　　只有一流的設備才能生產出一流的產品，因此，新日在設備投入上也不遺余力，前幾年購進了幾臺焊接機器人，大大提升了產品品質，與人工作業(yè)相比，焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累，品質上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內唯一的一臺電摩安檢線設備，按機動車標準檢驗產品品質。

　　同時，新日電動車借助國內最大的軟件供應商用友公司打造了“數字工廠”，實現了生產管理層面的數據和業(yè)務綜合集成應用;在“智能工廠”打造上，引進 世界頂級生產設備和工裝夾具，新日生產線已有24個關鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng)，實現全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結為員工不認真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業(yè)標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數時候，員工出現的問題都是表面現象，如果管理只停留在糾正員工上，無異于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

　　今年以來，新日在管理組織結構上也進行了大膽革新，只有一個目的，就是實現管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計員，現在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環(huán)節(jié)減少了，效率提升了，同時，節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經營就是采取承包制，通過簽署內部承包協(xié)議的方式將目前的生產單位劃分成若干個小的經營個體，這些經營個體采取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨立的電表，電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強了員工的主人翁意識，對于產品更加有責任心。過去都是管理者從后面推著干，現在變成了搶著干，因為多勞多得，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對于標準件都節(jié)約使用了。

　　服務上規(guī)范創(chuàng)新

　　新日在售后服務上的最大不同就是規(guī)范性較高，經銷商要跟他們簽訂服務委托協(xié)議，對于經銷商應當承擔的服務項目和標準都有詳細的規(guī)定，而且還派駐數十名服務經理常駐市場進行現場督導。對于不同等級的服務委托商他們采取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應的資質。

　　電動車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務的方式，委托模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對于服務的品質無法把控。新日的解決措施是采取服務單獨結算的方式，據了解，目前大多數電動車品牌的服務費用結算都是打包的，服務單獨結算的好處就是增強了資金的流通性，大大調動了經銷商服務的積極性，同時，這種方式也可以有效規(guī)范經銷商的服務品質(一旦有用戶投訴，可以直接從服務費用里扣除)。

　　新日為每一名用戶都建立有電子檔案，實行跟蹤服務，會定期提醒用戶進行各類保養(yǎng)，提升車輛的安全性，同時，用戶所有的維修記錄都會在后臺顯示，比如發(fā)現某用戶近期維修次數較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務號、官網都面向用戶開通，用戶對產品或者服務不滿意都可以直接反饋給廠商。