與企業(yè)戰(zhàn)略論文相關的集錦
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服務導向下的房地產企業(yè)經營策略
內容摘要:本文通過對房地產企業(yè)在產業(yè)鏈中的角色和服務本質的分析,提出房地產企業(yè)應樹立顧客需求意識和終身服務觀念,重視聲譽管理。房地產企業(yè)應基于產業(yè)鏈構筑競爭優(yōu)勢,樹立深度人文關懷的合理利潤觀和社會責任觀等經營理念,提供優(yōu)質服務,打造房地產企業(yè)經營成功的基石。
關鍵詞:房地產企業(yè) 服務 代理人
關于房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)性質,理論上認為房地產業(yè)是典型的服務業(yè)。然而,我國許多房地產開發(fā)企業(yè)的經營者把所在企業(yè)看成是房地產產品的“開發(fā)商”、“生產制造商”。我們認為,對房地產業(yè)性質認識上的誤區(qū)是導致一些房地產開發(fā)企業(yè)定位失當、經營失誤的重要原因。
本文擬通過對我國房地產開發(fā)企業(yè)服務本質的分析,論證基于誠信的服務導向對房地產開發(fā)企業(yè)經營決策的戰(zhàn)略意義。
從產業(yè)鏈看房地產企業(yè)的內涵
供應房地產品的整個產業(yè)鏈,主要包括各類材料供應商、研究咨詢公司、設計院、工程承包商(包括土建、水電、電信、消防、裝飾等各專業(yè)承包方)、工程監(jiān)理公司、房地產開發(fā)企業(yè)、銷售代理公司、物業(yè)管理公司。其中,材料供應方、建筑公司屬于第二產業(yè),其余屬于第三產業(yè)。房地產開發(fā)企業(yè)在產業(yè)鏈中處于“中心簽約人”地位(如圖1所示)。
一些綜合性的大型房地產開發(fā)企業(yè),有自己的設計、策劃、銷售、物業(yè)管理等部門或分公司,甚至前向整合把建筑公司納入自己的體系。但最典型的、精干的房地產開發(fā)企業(yè),往往把設計、市場研究、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務委托給專業(yè)公司完成,企業(yè)本身只作為整個產業(yè)鏈中資金實力最為雄厚的“中心簽約人”,完成資源整合功能,即俗稱的 “開發(fā)商”,也稱其為“房地產企業(yè)”。
房地產企業(yè)的本質
在我國房地產業(yè)過去20多年的歷程中,狹義的開發(fā)業(yè)務占了整個房地產產業(yè)鏈總利潤的大部分。國外的情況也類似,只是程度不同?？杀砻婵磥?典型的房地產企業(yè)所完成的業(yè)務很有限,它憑什么獲取最大的利潤份額?在本文看來,緣由在于:
房地產企業(yè)是中間商和資源整合者。房地產企業(yè)在整個產業(yè)鏈處在中心簽約人地位,提供價格信號和整合市場需求信息,是連接處在上游的材料供應方、設計方、工程施工方和下游的代理商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心,整合整個產業(yè)鏈的資源,完成從土地、原材料到房地產品的飛躍。
房地產企業(yè)是批發(fā)商。一個穩(wěn)定經營的較大型房地產企業(yè)通過對市場研究、規(guī)劃設計、建筑施工、工程監(jiān)理等服務的大規(guī)模采購,再將房地產成品零售給購房者,在某種意義上充當了批發(fā)人的角色。
房地產企業(yè)是金融中介。房地產品普遍具有提前消費的特點,事實上,世界各國特別是發(fā)達國家的住宅按揭貸款在消費信貸中占了很大比重。但是,如果沒有房地產企業(yè)提供形式或實質上的擔保,住房消費信貸市場將大大萎縮,因此,房地產企業(yè)實際上充當了銀行和購房者之間金融中介的角色。
房地產企業(yè)是顧客服務商。房地產企業(yè)完成包括購置土地,聘請規(guī)劃設計,辦理項目審批手續(xù),聘請施工單位進行施工,聘請工程監(jiān)理,聘請銷售代理,項目竣工交付使用,委托物業(yè)管理等系列事宜,這一過程完全可看成是房地產企業(yè)作為未來購房者(小業(yè)主)的共同代理人,提供代理服務的過程。房地產企業(yè)所獲取的利潤,實質為小業(yè)主向其支付的代理費。
以上幾種角色中,為顧客服務的職能是核心,因此產業(yè)鏈關系實質如圖2:
理解房地產企業(yè)實質的一個有效辦法,是將房地產企業(yè)的運營與近年時興的城市居民自建房模式作對比。我國許多城市出現(xiàn)了個人集資建房情況,其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、與開發(fā)商合作等幾種,其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背離了現(xiàn)代社會分工和專業(yè)化日益加深這一根本趨勢,存在明顯的規(guī)模不經濟和服務不專業(yè),結果往往以失敗告終。與住宅合作社對照,房地產企業(yè)存在的價值,在于充當數(shù)量巨大的小業(yè)主的共同代理人,利用規(guī)模經濟和自己的專業(yè)優(yōu)勢,在為消費者創(chuàng)造價值的同時為自己贏利,使社會總福利得到“帕累托”式的改進。
房地產企業(yè)經營決策理念
基于對房地產企業(yè)的服務本質的理解,以及針對我國房地產業(yè)的現(xiàn)狀,我們認為,要想經營成功,房地產企業(yè)應有以下理念:
以顧客需求和顧客價值為出發(fā)點
重視顧客需求有豐富的內涵。對于房地產企業(yè)而言,以下幾點很重要:
最好的設計師是住戶。由于房地產業(yè)多數(shù)產品都是先建后賣,如果房地產企業(yè)閉門造車,可能孕育著巨大風險。要切合市場需求,唯一的途徑是充分了解目標市場的需求。有許多成功的較大型房地產項目,二期、三期的產品比一期產品有較大改善,其主要原因便來自于收集第一批顧客的意見。
基于服務質量的顧客滿意度是房地產企業(yè)品牌建設和企業(yè)競爭力之源。這對任何行業(yè)都適用,房地產業(yè)尤甚,因為房地產企業(yè)是小業(yè)主們的大管家,“主人”的滿意度決定“管家”的聲譽和生存機會。
能否創(chuàng)造出眾的顧客價值是衡量房地產企業(yè)競爭實力和經營成功度的基本標準。顧客總在追求顧客讓渡價值即“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化,這一點對于房地產企業(yè)制訂經營戰(zhàn)略具有重要意義。顧客價值的衡量標準是有競爭力的成本和出眾的品質,即:在同樣的品質下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出眾的品質。
加強聲譽管理提升房地產企業(yè)競爭力
企業(yè)聲譽是一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽度和信任度構成,其核心是信譽。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建、維護和發(fā)揚,是建立并維持與社會公眾信任關系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產產品總價巨大,有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋,因此,在市場不太成熟,商業(yè)欺詐行為偶見,市場風險較大時,購房者會極其在意房地產企業(yè)的聲譽。此外,對房地產企業(yè)而言,融資能力極其關鍵,而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽和信用度。
樹立終身服務觀念
在研究汽車行業(yè)CRM的時候,美國通用汽車公司的統(tǒng)計表明,在北美,一個車主平均每隔6年會購買一輛新車,每賣出100輛汽車,其中有65部是由通用汽車的老客戶購買的(轉引自唐云龍等,2005),可見老顧客的價值何其顯著?？墒?房地產企業(yè)的顧客較少重復消費,房地產企業(yè)有必要樹立終生服務理念嗎。從實際銷售看,一個企業(yè)的早期顧客的意見對后期銷售的影響很大。如果說一名顧客對一件普通商品的滿意評價和報怨意見大約會分別傳給10和25個受眾,則受一名購房者對所購房子的滿意評價和報怨意見影響的聽眾數(shù)量可能還遠遠不止10和25人。
基于價值鏈構筑競爭優(yōu)勢
房地產產品的生產質量如何,是設計、材料供應、施工、監(jiān)理等各個環(huán)節(jié)的綜合結果,但房地產企業(yè)要對消費者負全責。而要最有效地控制質量,房地產企業(yè)就須從設計環(huán)節(jié)開始抓起。質量大師戴明有一個基本觀點:質量不是靠檢驗出來的,質量要從源頭抓起。如果質量問題是在設計階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶那兒,糾正失誤的損失就會是一千甚至一萬?？紤]到材料供應商、設計方、施工方與房地產企業(yè)往往沒有縱向一體化,房地產企業(yè)對質量控制的難度巨大。作為小業(yè)主的唯一代理人,房地產企業(yè)要提高成本質量控制的成效,須設法提高產業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平,特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問題,從根本上杜絕失誤。
進行人文關懷樹立社會責任
一個房地產企業(yè)能否真正能得到顧客的認可,建立顯赫的、長期的聲譽,很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關懷的合理利潤觀和社會責任觀。企業(yè)的社會責任包括:為社會提供優(yōu)質的產品和服務;重視經濟增長的質量和可持發(fā)展;為和諧社會做出貢獻。在這方面,國內最知名的房地產企業(yè)─“深圳萬科”是一個典范。當許多房地產企業(yè)熱衷于在城中心的黃金地塊進行房地產開發(fā)獲取較高利潤時,萬科公司多半選擇了地價適中的城鄉(xiāng)結合部,在荒地上建立了中國最優(yōu)秀的住宅小區(qū);當許多房地產企業(yè)可獲得50%、100%甚至100%以上的利潤時,地產領袖萬科集團卻提出一句著名的口號─“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”原則雖然有規(guī)避風險方面的考慮,但它與深具人文關懷的合理利潤觀是內在契合的。“萬科”在中國地產界的巨大聲譽,某種程度上與其優(yōu)秀的社會責任觀有關。一個缺乏道德的房地產企業(yè)不可能真正長久俘虜消費者的心。
以上理念幾乎對任何行業(yè)都有意義,但對房地產企業(yè)尤其重要,是任何一家欲取得持續(xù)成功的房地產企業(yè)必備的決策準則。
關于房地產企業(yè)服務本性及經營決策中應有的理念的分析,歸結到一點,就是房地產企業(yè)必須認識到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優(yōu)質服務為基礎構筑企業(yè)聲譽和持續(xù)競爭能力,避免短期行為,從而實現(xiàn)企業(yè)、小業(yè)主和社會的多贏,為企業(yè)的經營成功和永續(xù)發(fā)展奠定基礎。
參考文獻:
1.唐云龍等.房地產企業(yè)CRM的系統(tǒng)模型[J].西南交通大學學報,2005
2.曾詳文.供應鏈營銷,價值鏈競爭[J].銷售與市場,2004
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