關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理論文(2)
關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理論文
副標(biāo)題#關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理論文篇二
企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想嬗變
1.“注意力資源”與“心靈市場(chǎng)”
諾貝爾獎(jiǎng)的獲得者德米斯·賈伯爾曾提出過(guò)“成熟 社會(huì)”的概念，這種社會(huì)更注重質(zhì)的 發(fā)展，倚重人文精神。人的精神需求是生理需求之外的第二天性，這就要求產(chǎn)品與服務(wù)有“第二價(jià)值”。創(chuàng)造第二價(jià)值就是構(gòu)筑“心靈市場(chǎng)”，把與消費(fèi)者所進(jìn)行的物質(zhì)交換，變成情感溝通?，F(xiàn)代市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)中最稀缺的資源是消費(fèi)者的注意力，注意力是一種有限資源，人們不可能把所有的注意力都投放到消費(fèi)市場(chǎng)上去，他們的大腦已經(jīng)充滿了各種各樣的信息，在傳播過(guò)度的當(dāng)今社會(huì)，心靈中的空余空間已經(jīng)很少了，伴隨著情感注入的信息是穩(wěn)定的，不容易被動(dòng)搖。
開(kāi)發(fā)注意力資源，培育心靈市場(chǎng)，企業(yè)要提供一種新的附加“產(chǎn)品”，這就是聲譽(yù)，即企業(yè)的知名度(聲譽(yù)的量的概念)與美譽(yù)度(聲譽(yù)的質(zhì)的概念)，為了使整合營(yíng)銷更加完善，應(yīng)該在麥卡錫4PS組合中再加上一個(gè)因素，即第五個(gè)P“企業(yè)聲譽(yù)”(Prestige)。從企業(yè)形象戰(zhàn)略的角度來(lái)看，營(yíng)銷的目的不一定非要實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買行為，消費(fèi)者只要稱贊企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，目的就達(dá)到了，不買東西沒(méi)有關(guān)系，關(guān)心就是機(jī)會(huì)，欣賞就是成功。消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品但是沒(méi)買你的產(chǎn)品，原因可能非常具體與偶然，不是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者不等于不能成為潛在的消費(fèi)者與消費(fèi)信息的傳播者，認(rèn)同就是另一種方式的購(gòu)買。
2.從產(chǎn)品差別到企業(yè)差別
“龐大的商品堆積”中，有個(gè)性才能引起注意，個(gè)性不強(qiáng)，就會(huì)淹沒(méi)在商品的海洋里。營(yíng)銷中心思想以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，它與產(chǎn)品中心思想一樣，在差別化經(jīng)營(yíng)方面所進(jìn)行的都是戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)或者戰(zhàn)役活動(dòng)。產(chǎn)品定位只有獨(dú)家生產(chǎn)時(shí)才有意義，而在現(xiàn)今社會(huì)，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，只要某種產(chǎn)品的收益超過(guò)平均利潤(rùn)，就有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，獨(dú)家生產(chǎn)幾乎是不可能的，即便有也是瞬間的事。為了在眾多產(chǎn)品中突出個(gè)性，企業(yè)界越來(lái)越重視工業(yè)設(shè)計(jì)(indus.trial design)，追求“合理、適用、經(jīng)濟(jì)、美觀”，解決產(chǎn)品的功能與造型有機(jī)統(tǒng)一的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)科技、經(jīng)濟(jì)與 文化的完美融合，這是外在意義上的產(chǎn)品差別，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)形象視覺(jué)系統(tǒng)范圍。
在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“無(wú)業(yè)際區(qū)別”時(shí)代，企業(yè)“生產(chǎn)什么”并不十分重要，最重要的是“你是哪個(gè)企業(yè)”，掌握著哪個(gè)品牌，這就是所謂的“企業(yè)身份”(corporate identity的另一種譯法)，亦即個(gè)性化的企業(yè)形象。產(chǎn)品個(gè)性已經(jīng)無(wú)法完成差別化的任務(wù)，所以，企業(yè)家們的思路應(yīng)該跳出產(chǎn)品，從整個(gè)企業(yè)的角度來(lái)尋找發(fā)展與表達(dá)個(gè)性的機(jī)會(huì)，這就是一種戰(zhàn)略活動(dòng)。產(chǎn)品形象發(fā)展必然啟動(dòng)企業(yè)形象工程，后者更富于文化理念色彩，具有全局導(dǎo)向作用，而前者更傾向于功利目的，直接影響大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最初的企業(yè)形象定位大都是基于產(chǎn)品進(jìn)行的，而企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，產(chǎn)品戰(zhàn)略可能出現(xiàn)位移，有時(shí)會(huì)向上下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，甚至向不相干的其他朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)投資，所以對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別就沒(méi)有意義了，產(chǎn)品總在變，不變的是企業(yè)。只有整個(gè)企業(yè)才有表達(dá) 組織“主體間性”恒定基礎(chǔ)，企業(yè)形象戰(zhàn)略的提出是一種歷史的必然。
3.從消費(fèi)者到企業(yè)關(guān)系者
營(yíng)銷中心思想關(guān)心的是消費(fèi)大眾，消費(fèi)者固然重要，但是企業(yè)把目光只盯在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者不一定會(huì)以同樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待企業(yè)，所以企業(yè)必須進(jìn)行反身研究，認(rèn)真對(duì)待自己與企業(yè)關(guān)系者(包括消費(fèi)者，不局限于消費(fèi)者)的關(guān)系。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·柯特勒教授在他的《市場(chǎng)學(xué)原理》(1983年)一書中最早提出了“大市場(chǎng)”的概念，他在麥卡錫的4P中又加上了另外兩個(gè)P，即權(quán)力(power)和公共關(guān)系(public relation)。
柯特勒提醒企業(yè)，進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的 藝術(shù)，有時(shí)這比滿足目標(biāo)顧客的需求更加重要。營(yíng)銷人員要為一般中介人服務(wù)，也要關(guān)注“第三方面”，亦即政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)的要求，它們扮演的是“守門人”的角色，往往會(huì)單獨(dú)地或者聯(lián)合起來(lái)阻止企業(yè)進(jìn)入某一有利的市場(chǎng)。
柯特勒的理論擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，拓展了研究視野，只注意市場(chǎng)營(yíng)銷中的內(nèi)在因素是搞不好市場(chǎng)營(yíng)銷的，“功夫在詩(shī)外”，光有內(nèi)在組合意識(shí)還不夠，更要有開(kāi)放的 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)良，并不自然、充分地轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象，“內(nèi)秀”不外顯，是“待接受”狀態(tài)，需要深入地溝通，廣泛地交流，企業(yè)實(shí)態(tài)必須在企業(yè)關(guān)系者中被有效地認(rèn)知，才算構(gòu)成了扎實(shí)的企業(yè)形象。企業(yè)關(guān)系者主要指消費(fèi)者、員工、中間商、供應(yīng)商、合作者、股東、債權(quán)人、政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體，甚至也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4.消費(fèi)文化的平面現(xiàn)象
人的思維深化是從感性到理性的，而消費(fèi)文化正好相反，是從理性到感性的，理性消費(fèi)注重商品的功能，感性消費(fèi)重視商品的形式。
當(dāng)代消費(fèi)文化受到了影視文化的深刻影響，后者掀起了一場(chǎng)感覺(jué)革命，把色彩、造型等畫面因素推到了極致，它所提供的真實(shí)不是物理真實(shí)，而是體驗(yàn)真實(shí)。特別是在高科技與特技手段的渲染下，人們對(duì)于視覺(jué)要素的感受能力潛移默化地提高了，
變得十分靈敏與細(xì)致，大家整天通過(guò)電視這一旋轉(zhuǎn)窗口來(lái)了解世界，在接收信息的同時(shí)接收了這種方式，使得人們?cè)谏钪袑?duì)于視覺(jué)形象的要求也提高了，影視文化對(duì)現(xiàn)代文化，包括消費(fèi)文化的影響是以往任何傳媒都不能比擬的。
我們不去研究現(xiàn)代文化的發(fā)展是積極的還是消極的，只談?wù)撓M(fèi)的感覺(jué)特征。“貨賣一張皮”是客觀存在的事實(shí)，而商品的實(shí)質(zhì)并不是決定一切的因素，就以包裝為例，它是產(chǎn)品的臉面，中國(guó)臺(tái)灣省與韓國(guó)的白菊都能打入國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)，而正宗的白菊產(chǎn)于抗洲，卻因包裝落后，只能在國(guó)外地?cái)偵箱N售，這就是感性消費(fèi)的事實(shí)，我們反對(duì)用過(guò)度包裝欺騙消費(fèi)者，但是對(duì)他們的審美文化要求不能熟視無(wú)睹。
5.從生產(chǎn)力、銷售力到形象力
企業(yè)形象是企業(yè)素質(zhì)在企業(yè)關(guān)系者中所知的廣度與所信的深度，是一種反映經(jīng)濟(jì)關(guān)系的意志關(guān)系。
企業(yè)形象不僅僅是企業(yè)表象，它的基本內(nèi)核是企業(yè)的整體素質(zhì)。企業(yè)素質(zhì)決定著企業(yè)實(shí)態(tài)，而企業(yè)實(shí)態(tài)構(gòu)筑了企業(yè)形象，結(jié)構(gòu)性因素決定著功能性因素，只有內(nèi)在素質(zhì)高，外在形象才好。
企業(yè)形象不僅僅是性質(zhì)概念，更是關(guān)系概念，換句話說(shuō)，我們應(yīng)該回答的不僅僅是“企業(yè)形象是什么”，而是“企業(yè)形象在某種關(guān)系中是什么”，企業(yè)與企業(yè)關(guān)系者要構(gòu)成良好的對(duì)象性關(guān)系。
“所知的廣度”是企業(yè)的知名度，指社會(huì)上有多少人了解企業(yè)，企業(yè)有多少現(xiàn)實(shí)的關(guān)系者，從多與少的角度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)形象是量的概念，或者叫廣量。傳統(tǒng) 管理重視產(chǎn)品銷售的覆蓋面，重視銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代管理除此之外，還重視企業(yè)認(rèn)知的覆蓋面，重視信息網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買行為取決于“認(rèn)知”程度，商品交換的基礎(chǔ)是 心理交流，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)的知名度有著密切的關(guān)系。
“所信的深度”是企業(yè)的美譽(yù)度，指企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)好與差的評(píng)價(jià)，以及好與差的程度，這是企業(yè)形象的質(zhì)的概念，或者叫深量。如果企業(yè)關(guān)系者知道某個(gè)企業(yè)，但是對(duì)它的評(píng)價(jià)比較低，那么知名度的作用就是反向的;如果企業(yè)關(guān)系者知道某個(gè)企業(yè)，對(duì)它的產(chǎn)品也比較欣賞，而對(duì)企業(yè)的深層情況不甚了了，處于感性認(rèn)識(shí)狀態(tài)，這種對(duì)象性關(guān)系是積極的，但并不穩(wěn)定，容易被其他競(jìng)爭(zhēng)者所取代;如果企業(yè)關(guān)系者從感覺(jué)、知覺(jué)、情感、理性等方面深入地了解企業(yè)，并且具有很高的評(píng)價(jià)，這便是企業(yè)追求的最佳美譽(yù)度。
現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)格、資源、資金、人才、技術(shù)、信息等多方面的整體競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，必須從觀念、作風(fēng)、管理等方面進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)與整合，科學(xué)定位，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，在感情上與消費(fèi)者做恒久的溝通，這正是企業(yè)形象戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。從一定意義上說(shuō)，形象是更加可靠的競(jìng)爭(zhēng)方式，從“生產(chǎn)力”的競(jìng)爭(zhēng)，“銷售力”的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到了“形象力”的競(jìng)爭(zhēng)，是一種進(jìn)步，后者總是包容著前者，但是又超越了前者。
6.企業(yè)形象與品牌成長(zhǎng)
社會(huì)的人是經(jīng)濟(jì)的人，同時(shí)也是文化的人，大眾購(gòu)買商品物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也購(gòu)買它的精神、文化、社會(huì)、審美的意義。麥當(dāng)勞享受的是超額利潤(rùn)，它曾經(jīng)為此受到輿論界的批評(píng)，但是該公司依然故我，并沒(méi)有受到絲毫損害，這得益于它的食品文化策略。麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期就定位為富裕的中產(chǎn)階級(jí)的食物，為這一社會(huì)群體構(gòu)筑歸屬感，特別是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的子女，以吃漢堡包為時(shí)尚，形成了強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)文化。麥當(dāng)勞能夠在中國(guó)、日本等東方國(guó)家迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并不是因?yàn)樗目谖斗蠔|方人的習(xí)慣，而是文化理念在發(fā)生主要作用，吃漢堡包就是現(xiàn)代人，這是不成文的標(biāo)志。
某種確定的象征性只有在品牌中才能積累下來(lái)，而品牌是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，品牌就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的形象承諾，是企業(yè)形象無(wú)形資產(chǎn)的載體。企業(yè)形象好，品牌價(jià)值就高，企業(yè)形象差，品牌價(jià)值就低。品牌代表著企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)素質(zhì)的評(píng)價(jià)，代表著企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。所以從一定意義上說(shuō)，企業(yè)形象戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)造第一品牌是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的定位原則。一般來(lái)說(shuō)，第一品牌的市場(chǎng)占有率與占有時(shí)間是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，確立領(lǐng)導(dǎo)地位就搶占了發(fā)展的制高點(diǎn)，具有世界性影響的品牌是國(guó)寶。
7.開(kāi)發(fā)程序與需求培養(yǎng)
從現(xiàn)代意義上說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)應(yīng)該分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是科學(xué)開(kāi)發(fā)，這是發(fā)現(xiàn)規(guī)律的過(guò)程，目的是把假設(shè)在實(shí)驗(yàn)室里實(shí)現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生概念設(shè)計(jì)的想法，具有較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)論特征;第二個(gè)階段是技術(shù)開(kāi)發(fā)，實(shí)驗(yàn)品通過(guò)中試引入工廠化生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)合理與科學(xué)的工藝處理，生產(chǎn)出產(chǎn)品;第三個(gè)階段是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，利用有效的銷售渠道與促銷手段，把產(chǎn)品變成商品，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值;第四個(gè)階段是文化開(kāi)發(fā)，企業(yè)大力提高自己的形象勉力，將普通的商品變成名品，穩(wěn)定與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)活力的標(biāo)志，是企業(yè)創(chuàng)造力的全面釋放，只有具備了全程開(kāi)發(fā)意識(shí)，才算具有了戰(zhàn)略特征，才有可能保證企業(yè)健康、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展。
在科學(xué)開(kāi)發(fā)階段里，我們要生產(chǎn)兩種知識(shí)，一種是具有技術(shù)開(kāi)發(fā)前景的、對(duì)客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)，屬于自然科學(xué)范圍，另一種是具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景的、對(duì)客觀規(guī)律的使用方案，屬于社會(huì)科學(xué)范圍，有時(shí)這兩個(gè)主題是統(tǒng)一的，形成有前途的概念設(shè)計(jì)思路。505神功元?dú)獯顬槌晒χ幵谟?ldquo;內(nèi)病外治”這一概念，它既符合傳統(tǒng)的 醫(yī)學(xué)科學(xué)理論，也排除了有些患者不愿打針吃藥的煩惱，在科學(xué)與需求的結(jié)合點(diǎn)上，打開(kāi)了市場(chǎng)缺口，在積極的市場(chǎng)定位中完成形象定位，消費(fèi)者認(rèn)定它是致力于祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。
大眾中存在著潛在消費(fèi)，在很多情況下，自己究竟需要什么，消費(fèi)者并不十分清楚。生活既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，要想透徹地了解它，達(dá)到充分自覺(jué)的程度，需要很高的素養(yǎng)。企業(yè)要搜集消費(fèi)者所知道的需求，更要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自己并不知道、但是實(shí)際上卻存在的需求。有時(shí)看似明確的需求，消費(fèi)者其實(shí)只有一個(gè)大體的方向，只知道一些朦朧的概念，只掌握一些粗糙的標(biāo)準(zhǔn)，即使消費(fèi)條件具備了，需求也不到位。人餓了就要吃，渴了就要喝，但吃什么最合理，喝什么最有益，并不是只張嘴不動(dòng)腦的事，弄明白這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不容易，人的許多慢性疾病與飲食習(xí)慣有關(guān)，許多人是到了得上病的時(shí)候，才想到應(yīng)該活得精致些。需求的層次越高，生理意義就越淡，文化意義就越強(qiáng)，自然欲望自動(dòng)出現(xiàn)，而精神消費(fèi)需要催化，在這種情況下，消費(fèi)者的盲目性就非常大。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，需求常常不是已有的東西，而是將有的東西，不是擺在那里等待我們使用的現(xiàn)成品，而是需要我們研究開(kāi)發(fā)的資源。企業(yè)如果能夠深入到大眾生活中去，提供開(kāi)發(fā)需求的智能服務(wù)，承擔(dān)起提高社會(huì)生活質(zhì)量的責(zé)任，就與消費(fèi)者建立起了更深層次的血肉 聯(lián)系，企業(yè)形象會(huì)更輝煌。
作者：青島大學(xué) 祁 勇 來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理》(2001年第6期)
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