中國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。但企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)、職工就業(yè)等方面的不穩(wěn)定因素，對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)筑和諧社會(huì)十分不利。本文從打造產(chǎn)品品牌入手，探討中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何穩(wěn)操勝券。
　　
　　一、品牌含義及意義
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　　產(chǎn)品品牌(Brand) 的定義是什么？目前，對(duì)此眾說(shuō)紛紜。筆者認(rèn)為，品牌一般包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)，并和有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)，經(jīng)注冊(cè)登記受商標(biāo)法保護(hù)。
　　品牌有兩層含義：一是產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是產(chǎn)品的附加值，包括功能和心理方面的利益點(diǎn)，如產(chǎn)品效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。品牌，就是在識(shí)別標(biāo)志包裹下，反映產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)的精神和價(jià)值。
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　　為什么要打造品牌？因?yàn)榇蛟炱放朴腥缦乱饬x：
　　1.企業(yè)方面的意義。首先，能有效識(shí)別。打造品牌就是根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)示和廣告，以區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品，這是打造品牌的基本意義。沒(méi)有明確的、有效的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)示，打造品牌就無(wú)從談起。其次，能創(chuàng)造最大利益。企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的利潤(rùn)，這是品牌的根本目的。如果企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力，營(yíng)銷(xiāo)艱難，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則須整合品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品品質(zhì)，重塑產(chǎn)品品牌。再次，能發(fā)揮資本功能。打造品牌，不斷提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，十分有利于改善企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境，這已被無(wú)數(shù)成功和失敗的品牌所證實(shí)。
　　2.市場(chǎng)方面的意義。成功的品牌，十分注重維護(hù)顧客的消費(fèi)質(zhì)量，因此贏得消費(fèi)者青睞，在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟；成功的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)中不斷提高銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售水平；成功的品牌，在市場(chǎng)上不斷積累人氣，引起消費(fèi)共鳴，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，形成市場(chǎng)消費(fèi)文化。
　　3.政府管理的意義。對(duì)合法的品牌產(chǎn)品，政府一以貫之加予保護(hù)；對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品，政府則堅(jiān)決查處，如三氯青氨、瘦肉精等事件則是典型。
　　
　　二、中小企業(yè)打造產(chǎn)品品牌的必要性 　　
　?。ㄒ唬┐蛟炱放剖瞧髽I(yè)贏利需要
　　品牌表象是標(biāo)識(shí)，本質(zhì)是企業(yè)的管理、技術(shù)和質(zhì)量等問(wèn)題。目前，我國(guó)中小企業(yè)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，市場(chǎng)銷(xiāo)售欠穩(wěn)定等問(wèn)題。因此，企業(yè)要實(shí)施打造品牌的戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)市場(chǎng)立足點(diǎn)，爭(zhēng)取最大贏利目標(biāo)。事實(shí)證明，企業(yè)在發(fā)展初期，制定長(zhǎng)期的品牌管理目標(biāo)、有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念，就會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
　　（二）打造品牌是企業(yè)發(fā)展需要
　　由于規(guī)模與成本的局限，中小企業(yè)之間從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，原因就是企業(yè)的產(chǎn)品很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，但品牌則難以逾越，持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，誰(shuí)打造了品牌，誰(shuí)就掌握企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。這是穩(wěn)定發(fā)展的資本和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　?。ㄈ┐蛟炱放剖窍M(fèi)者的需要
　　我國(guó)品牌消費(fèi)的意識(shí)漸漸增強(qiáng)，消費(fèi)者以追求知名品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。但相當(dāng)大的群體以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦。這種狀況，唯有國(guó)內(nèi)品牌成熟時(shí)才能改觀。
　?。ㄋ模┐蛟炱放剖菄?guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌是越來(lái)越多，并且嘗到甜頭。因此，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，沒(méi)有自己的終端市場(chǎng)，只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育自己的品牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)才是出路。